美术馆如何有效地运用微信这个媒介平台呢

  当人类进入互联网时代之后,新的传播手段的确是层出不穷。继网站、短信、博客、微博之后,微信仿佛在一夜之间,不仅成了人们爱不释手的新游戏,更成为一个即时发布、即时回应、操控性很强的个性化新媒体。那么,美术馆如何与这样的新媒体亲密接触,解决自身问题,增进与观众交流,提供更完善、灵活、便利的观众体验,的确是一个新课题。

  从理念上讲,国际博物馆协会早在1974年就有这样的表述:不追求营利,为社会和社会发展服务,而且是向公众开放的永久机构。它为研究、教育和欣赏的目的,对人类和人类环境的物质见证进行了搜集、保护、研究、传播与展览。(张子康、罗怡《美术馆》,中国青年出版社2009年版,第11页)可见其中将对人也就是观众的服务放在了非常重要的地位。中国美术馆馆长范迪安先生也在中国美术馆系统开始免费开放之后,提出了公众的美术馆的概念。他认为:公众在其中感受艺术,是一种心灵的阅读。在美术馆的空间里还原艺术,再回到公众去,公众的美术馆便是最高层次了。因此,今天的美术馆所承担的责任,建构亲民的、有创意的服务方式越来越摆在重要的位置。

  众多的美术馆在媒体上的投入非常有限,这是暂时无法改变的现实。美术馆对外宣传部门的从业人员紧缺,展览及项目的媒体费用在日益市场化的今天可谓是微不足道。因此,如何找到事半功倍的媒介支持,找到投入小效果好的方式,至关重要。而微信这种新兴的、便利的、具有普遍性与快速增长特点的媒介,恰恰有建构美术馆与公众交流与增加粘度的可能。加之它免费的特色,成为美术馆的新选择。

  美术馆如何有效地运用微信这个媒介平台呢?有两个问题需要说明:第一,我们要了解微信发展的现状。第二,要清楚美术馆的工作模式与传播需求。

  首先,微信是目前智能手机端最流行的一款应用软件,由于在注册用户间提供免费的交流功能和基于腾迅公司QQ软件多年的用户积累,因而得以迅速推广,目前注册用户已超过7亿,基本上成为智能手机上必备软件之一。与此同时,以苹果和安卓两大操作系统为代表的智能手机也已大量普及,仅2013年一年,智能手机在中国的发售量已达到2.39亿部,目前智能手机在中国的拥有量超过8亿,如果再将平面电脑等相关数据纳入,这将是一个极为庞大的硬件基础用户群。智能手机的发展、包括微博、微信在内的智能手机应用的普及以及无线网络数据传输速率不断加快,以及2014年国内几大电信运营商纷纷推出的4G网络,标志着一个全新的无线互联网时代的到来,这是微信得以超速发展的基础。

  其次,我们要分析一下美术馆现在一个展览项目与传播的流程,这样才能了解有多少个关键点可以与微信相对接。比如,展览项目开始前的预热宣传,开幕式当天人群的组成,展期内研讨活动、公共教育的推广、组织与报道。如果展期较长,怎样保持展览的活性与关注度,如何接受观众提出的问题和建议等等。这些都是需要进行对外传播与信息反馈的。美术馆通常的做法分两种:一种是借用大众传播体系,通过报纸、杂志、电视、广播、网络进行传播。其面临的问题是因为今天媒体众多、广度大,但深度不足,价值被稀释了,常常感到废了很多力气,效果不明显。这是因为大众传媒体系的泛滥与最终传播效果是认知与赞同之间产生的断裂所致。再有就是针对目标客户,通过传统的邮寄请柬、打电话,以及在现场的观众留言,推进展览、了解展览的影响度。这一手段的特点是针对性强,但是覆盖面小、反馈慢、不易统计。

  因此,利用无线互联的技术手段,利用微信庞大的基础用户量以及微信信息通过朋友圈的类人际传播的特性,在目前看是可以在某种程度上的解决展览自身的传播与推广以及信息回收的问题,从传播角度增进美术馆的服务质量。

  以目前在北京画院美术馆的微信平台为例,通过该平台推送的展览信息能够迅速在微信圈内以转发及多次转发的方式波及到关注艺术的人群中,使得观众第一时间知晓展览信息。还通过对展览内容的深度挖掘,推出手机端的在线看展,不但可以欣赏作品,还可收听中英文语音导览。对于那些外地或国外的观众,不管你在哪里,都可以即时收到展览的信息,而且具有真实感和亲切感。当然,不管网络世界的导览做得有多么逼真,都无法代替人们欣赏原作时的那种感染与激动,不会有人因为看了齐白石作品的图片,就不去看齐白石的原作,因为原作的唯一性,以及传递出的感动是无法复制的,所以从这个层面上讲,基于无线互联网络的推广,不但不会减少实地参观的观众数量,相反,由于展览信息的大量转发和传播,会吸引更多的人前来参观展览。

  在展览运营层面,移动互联庞大的基础用户数和智能手机,已经可以替代出租的导览机的问题。因为,通过使用微信平台提供的信息自动回复的基础功能,用户的智能手机就变成了一个多媒体导览机,各种导览信息随着观众参观的不同节点不断发送的观众的手机上,而观众则可以通过智能手机把这些信息保存或分享,这都是以往的导览机所不能想象的功能。对于美术馆而言,可以省去大笔硬件的购买、维护和更新的费用,对于参观展览的观众而言,通过自己的手机收听或观看展品信息,不但可以保存下来反复使用,而且还可以通过分享,让更多的人来关注展览或展品,把现实中的观众变成网络世界的二级传播者,从而扩大展览的影响力。

  微信公众号微导览正是基于这种理念,把展览现场的导览变成平台在现实世界的入口,观众通过关注该账号,不但可以接收到艺术展览的相关信息,而且在展览现场完全可以替代传统的导览机所具备的全部功能,并且通过观众的人际传播来实现传播学上说的再传播概念。更重要的是这一类以朋友圈为动因的传播,其信任度很强,屏蔽了微博中的一些不可控因素,参与者的安全系数更高。因为它的基础是你的信任的朋友甚至是你敬佩的师长或偶像,所以很容易实现平台用户滚雪球式的发展,增强传播力度与深度。

微信平台人生若寄齐白石的手札情思展览之对话策展团队活动小记

微信平台人生若寄齐白石的手札情思展览界面

  以北京画院美术馆在2014年推出的纪念齐白石诞辰150周年的展览人生若寄齐白石的手札情思为例,微信就在这个展览中起到了非常重要的作用。在展览中,不仅实现了前文中所提到的现场中英文语音与文字的导览功能,更增加了互动环节。值得注意的是,微信是一个媒介,微信内容本身的吸引力以及表述的方式同样重要。这样才能拉近大师与观众之间的距离,让订阅者有兴趣参与其中。因此,我们在隔日发布介绍齐白石生平的《白石老人自述》、展览作品解读的基础上,推出了观众评述,引出150岁的齐白石还活着吗?等话题。在重要的时间节点推出非常应景的话题。情人节介绍齐白石鸳鸯的作品,元宵节推出了齐白石主题的灯谜,甚至组织了观众微信报名与策展团队座谈的活动,将虚拟与现实有效地互动。将一个静态的展览活化,拓宽了影响度、增强了影响力。很多观众就是在朋友的推介下走入展厅的。

微信平台人生若寄齐白石的手札情思展览之郎绍君先生谈齐白石的日记系列

微信平台人生若寄齐白石的手札情思展览之作品导览界面

  当然,通过引入微信,美术馆还会得到些附属的好处。通过微信的扫一扫功能,不但解决了扫码器的问题,而且会将用户的扫码的动作与关注艺术机构官方微信这件事联系起来,对于提高艺术机构微信的关注度有着莫大的好处。与此同时,针对于每件展品的身份证也就同时形成了,如果作品被出借,通过这个数字身份证,可以方便地获得展品的相关信息,同时便于艺术机构对于藏品的管理和查询,这些功能都可以在用户的官方微信和微导览平台上实现。

  微导览的好处还不仅于此。对于某一具体展览而言,微导览通过后台大据库建立和各种标签的设定,通过云计算技术帮助艺术机构或策展人分析收集出具有什么性质的用户最关心哪一类的展览中的什么作品?某一类用户最近参观过哪些场馆的哪些展览?在那些展览中,他们关注了什么样的作品,他们购买了什么样的艺术衍生品?将数据分析引入展览策划,对于艺术机构而言,微导览将提供一份极为有价值的策展情报。

  当然,我们也在对微信的使用中拓展现有功能,与专业公司合作进行再开发与再利用。思考微信还能给美术馆带来什么呢?它对美术馆推广展览项目,拓展自己忠实的观众群、增加关注度,增进观众在美术馆的深入体验还将起到何种作用呢?
今天还处在起步阶段,未来的空间还很大。

  总之,美术馆物理的空间是有限的,服务的空间是无限的。微信为服务提供了新的可能与想象的更广阔空间。

  吴洪亮 北京画院美术馆馆长

  (本文原载《美术观察》2014年第5期)

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注